經(jīng)過幾年的發(fā)展，SP市場逐漸遠離暴利，走向成熟。根據(jù)一般的市場規(guī)律，當市場走向成熟的時候，也就是市場回歸理性的時候。
當短信欺詐，市場不規(guī)范等等一步步離我們遠去，包月收費，單條收費，業(yè)務(wù)代碼等等諸多限制等等一個個向我們走來的時候，我們靠什么獲得發(fā)展？拿什么獲取利潤？
當市場回歸理性，看我們能不能從營銷技巧上找到一些辦法？“概念營銷”曾經(jīng)在很多行業(yè)得到普遍運用，從而大獲成功，那么SP行業(yè)可不可以也運用下“概念營銷”呢？現(xiàn)在筆者想說的是：“概念營銷”在SP行業(yè)不但可行，而且還可能是我們獲取利潤的其中的一個“倍增器”！
也許很多同行在SP行業(yè)之前或多或少已經(jīng)運用了“概念營銷”，進一步也許當時這只是你們推廣中的一個細節(jié)，那么現(xiàn)在就是我們要強化這個細節(jié)的時候了，不是有一句話叫“細節(jié)決定成敗”嗎。然而SP行業(yè)怎樣運用概念營銷呢？下面筆者將結(jié)合自身的一些推廣經(jīng)驗來跟大家探討，以期拋磚引玉。
一、構(gòu)建品類，制造概念
產(chǎn)品營銷的最高境界是構(gòu)建一個消費者在乎的新品類，然后你的公司在第一時間去占據(jù)消費者這個新的心智空間。
之所以說構(gòu)建新品類是產(chǎn)品營銷的最高境界，是因為構(gòu)件一個新的品類特別是在產(chǎn)品相差不大的情況下，能使你的產(chǎn)品明顯區(qū)別于你的競爭對手，讓你的產(chǎn)品最大限度的避免了與同類產(chǎn)品的競爭，從而實現(xiàn)你的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品處在不同層級，最終使得自己處于明顯的優(yōu)勢地位；同時構(gòu)建了一個新品類，也代表著你擁有一塊新市場，并且這個市場你是第一個在耕耘的，也許在比較長的時間，還是你一家，我想這樣的市場肯定是很多營銷人夢寐以求的市場�！ �
以鈴聲產(chǎn)品為例，其中有一個品類叫“和弦鈴聲”，而它還有一個分支叫“和弦特效”（這也是各大門戶網(wǎng)站的叫法），而在和弦特效里面還有一個歌星真唱的部分�！ �
當時筆者在做鈴聲推廣的時候，發(fā)現(xiàn)做到一定的程度，用戶和收益無法繼續(xù)上漲，也就是大家俗稱的“瓶頸”，根據(jù)筆者的經(jīng)驗，一般這種情況下，最常用的兩個辦法：一是推出新產(chǎn)品，一是加大推廣力度。在這里筆者只想說新產(chǎn)品部分，當時筆者想到“和弦鈴聲”中的“和弦特效”一直沒有有效推廣，之所以沒有推廣原因在于筆者對“和弦特效”這個名稱實在不敢恭維，而且也堅信大多數(shù)消費者也會不知所云，用這樣的名稱概念去推廣，注定會收效甚微�！ �
是不是“和弦特效”就沒有潛力可挖了呢？筆者認為其實不然，讓我們看看什么是和弦特效：鳥叫聲，濤聲，風聲，人聲，流行歌手唱出的歌聲等等，筆者聯(lián)想到目前推廣得比較好的和弦鈴聲以及各大網(wǎng)站顯示下載比較多的是歌曲的“和弦鈴聲”，既然這樣那“和弦特效”中還有歌星演唱的歌曲鈴聲，理應(yīng)有更多的需求和市場，了解到這一點，那剩下的就是如何給這個產(chǎn)品起一個好名字，從而制造一個好的產(chǎn)品概念。
一個好的產(chǎn)品名稱，會有幾個特點：簡單、易記、易傳播，能讓消費者產(chǎn)生好的聯(lián)想，最好還是消費者熟悉的人或者事�！ �
有了以上的基礎(chǔ)，一切似乎順理成章。筆者聯(lián)想到當時市場上熱買的MP3，而且經(jīng)過MP3的教育，很多消費者已經(jīng)認識到MP3就是播放歌星演唱的歌曲的，同時由于MP3是攜帶方便的高科技產(chǎn)品，很多人都想擁有，于是筆者就把“和弦特效”中的哪個“歌星原唱”部分命名為MP3鈴聲，從而正式打出MP3鈴聲的概念，對照一個好的產(chǎn)品命名的特點，我們能發(fā)現(xiàn)MP3鈴聲這個命名，符合以上好名字的所有特點。接著經(jīng)過內(nèi)部消費者測試，一般員工對MP3鈴聲的認知與該產(chǎn)品的關(guān)鍵特點高度一致，就這樣鈴聲中一個新的品類誕生了，后來經(jīng)過市場檢驗，同等推廣力度的情況下，“MP3鈴聲”使用用戶明顯多于“和弦鈴聲”使用用戶。
二、發(fā)現(xiàn)需求，提出概念
發(fā)現(xiàn)需求就是回歸到以消費者為中心，來看他們需要什么，這是典型的“以消費者為導向”的公司應(yīng)有的思考習慣。筆者認為市場正是在這種不斷發(fā)現(xiàn)需求，不斷滿足需求的動力中，不斷發(fā)展壯大的。
還是以鈴聲產(chǎn)品為例，鈴聲中的MP3鈴聲，其實就是一首歌曲，筆者聯(lián)想到在廣播電臺，電視臺以及稍早的電信IVR，點歌節(jié)目或者點歌產(chǎn)品都比較受消費者的歡迎，那么如果MP3鈴聲也可以像歌曲一樣的被點送，是否也會受到消費者的歡迎呢？答案是肯定的！因為跟電信IVR的點歌節(jié)目相比，MP3鈴聲不但具備電信IVR點歌節(jié)目的所有優(yōu)點，而且它還多了“點了以后還可以為被點送者設(shè)置為手機鈴聲”這個讓消費者動心不已的“買點”！
而且就“點送”這個概念，“賣點”還不僅限于此！大家知道，隨著手機日益普及，鈴聲下載的深入人心，手機用戶對“鈴聲”的需求也會日益旺盛，這樣整個市場規(guī)模也會不斷擴大，另外近年在中國興起的“送禮”產(chǎn)品，諸如“腦白金”等也大受市場歡迎！兩者結(jié)合，“點送鈴聲”不是也可以把鈴聲當成“禮物”來送嗎！再深入一點并且點送的價格還不貴，“點送的門檻”不高，很多人都可以點送，而且這種禮物還可以唱出情感，從而在主人送出的同時，也就送出了主人想要送出的某種情感！
基于以上認識，筆者決定打出“點送”的概念！同樣經(jīng)過內(nèi)部消費者測試，一般員工對“點送”概念的認識與筆者的分析高度一致，就這樣我們正式提出了“點送”的概念，后來經(jīng)過市場檢驗，同等推廣力度的情況下，同樣的產(chǎn)品，上來的用戶數(shù)比以前至少多了50%。
三、需求洞察，延伸概念
市場營銷有一個20：80的原理，運用到產(chǎn)品營銷上，筆者認為就是要把有限的資源傾斜到目前你主打的主贏利產(chǎn)品上，挖掘潛力，進一步把該塊業(yè)務(wù)做大做強，就好象很多企業(yè)的主贏利產(chǎn)品出來后，都會橫向還有縱向的去延伸產(chǎn)品線�！ �
同樣以鈴聲產(chǎn)品為例，我們的鈴聲產(chǎn)品是否就沒有潛力可挖了呢？作為營銷人我不想輕易否定和放棄，更何況它還是經(jīng)過市場檢驗有旺盛“市場需求”的產(chǎn)品�！ �
為此筆者開始對消費者的需求做進一步的研究，大家都能看到大多鈴聲廣告，不管是電子媒體（如：電視）還是平面媒體（如：報紙），都是通過把一些流行歌曲的名稱打出來做廣告的，從這種現(xiàn)象我們基本上應(yīng)該可以推斷出：以上把鈴聲中的歌曲列出來的廣告設(shè)計應(yīng)該是目前比較成功的廣告形式。如果這個推論正確的話，那進一步我們還可以得出另外的一個推論：鈴聲產(chǎn)品主要應(yīng)該是通過把鈴聲歌曲列出來這種直觀的形式來吸引用戶的！
有了以上的推論，我們再結(jié)合廣告的表現(xiàn)形式，由于時間或者空間的限制，顯然不可能把所有相對受消費者喜歡的歌曲都列出來，基于用戶的多樣性，那么沒列出來的歌曲中所能吸引的那部分用戶，理論上應(yīng)該沒有被現(xiàn)有的廣告吸引上來，通俗的講就是有某部分用戶的需求沒有得到滿足！這樣又一個市場機會出現(xiàn)了，那么有沒有辦法來滿足這種需求，同時彌補廣告本身的不足呢？答案也是肯定的，只要我們提供給用戶可以用手機輸入“歌曲名稱”來下載，不就解決了這個問題！結(jié)合廣告設(shè)計，我們就延伸出了，“更多鈴聲”通過手機輸入歌曲名稱的方式來下載，事實再次證明，通過對消費者需求的洞察，延伸出“更多”的概念也是成功的。
最后筆者想說：短期內(nèi)，不排除有的SP公司可能還會通過欺騙用戶等違規(guī)辦法來獲得發(fā)展，但最終會必將會殊途同歸，那就是——回歸理性，從營銷技巧上尋找出路。
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